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    包裝設計創意思維與表現方法

    《服務品牌》品牌構成要素

    產品營銷策劃公司-設計中的對比色使用

     
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    系列專題:《服務品牌》

    品牌構成要素

    正如我們前面討論過的,關于品牌的定義眾說紛紜,而關于品牌的構成要素則更是五花八門。中外專家學者從各自不同的角度,就品牌的構成要素提出了很多不同的見解和看法。有關品牌構成要素的概念更是花樣不斷翻新,層出不窮。

    1991年大衛·艾克(Aaker)在綜合前人的基礎上,提煉出品牌資產的“五星”概念模型, 即認為品牌資產是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯想度(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產”5部分所組成。

     

    品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度,品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。

     

    一個新產品在上市之初,在消費者心中處于沒有知名度的狀態;如果經過一段時間的廣告等傳播溝通,品牌在部分消費者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該品牌,即得到了提示知名階段;下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌;當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌,這時已達到品牌知名度的最佳狀態。

    品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明,消費者對品牌的品質的肯定,會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。

    品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想,是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義,形成品牌形象。它是經過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

    品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應,也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成:無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感 購買者和承諾購買者。

    品牌忠誠度是品牌資產的核心,如果沒有品牌消費者的忠誠,品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看,銷售并不是最終目標,它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

    品牌其他資品牌命名產是指品牌有何商標、專利等知識產權,如何保護這些知識產權,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業文化、 企業形象等。

    Aaker認為品牌權益的五項內涵中,品牌認知度、品globrand.com牌知名度、品牌聯想度、品牌其他資產有助于品牌忠誠度的建立,其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對于品牌的知覺和反應,而忠誠度則是一顧顧基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯想。(摘自《大衛·艾克品牌資產五星模型》)

    也有人認為,品牌是由以下十大要素構成:

    一、品牌戰略(Brand Strategy)

    品牌戰略上就是,為品牌設定科學、合理的目標,然后根據目標進行有針對性地取舍,把與品牌方向不符的機會、資源舍棄,再把公司所有有利于實現品牌目標的資源進行聚焦,最后,只要持之以恒的堅持這個目標動搖,最終就能完成預定目標。

    品牌戰略的要義就在于讓品牌充分發揮“馬太效應”,聚焦資源,放大優勢,在“滾雪球”運動中不斷累積品牌資產。

    二、品牌定位(Brand Positioning)

    品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特征,設計產品屬性并傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

    三、品牌的核心價值

    品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念,如摩托羅拉:帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感,不受地域、時間的約束。

    品牌是在消費者心中建立的,核心價值其實是消費者對品牌理解的概括,如旁氏:絕對不會對我們說謊,如果有任何東西能使我們更美麗,旁氏就會將它制造出來。

    核心價值可以刻畫產品的價值,也可以刻畫消費者本身,還可以刻畫品牌與消費者的互動關系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其車主一樣,捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝,這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

    四、品牌概念

    品牌概念就是生動明了地說明品牌內涵、利益、理念等的獨特主張,它是溝通宣傳的精華所在。企業通過品牌概念,用最簡單的方式概括了溝通宣傳策略。

    五、品牌個性(Brand Personality)

    品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想,豐富品牌的內涵。

    六、品牌符號(Brand Symbol)

    品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。

    七、品牌識別(Brand Identity)

    品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程,因此必須具有一定的深度和廣度。

    品牌識別是規劃品牌的關鍵因素,她主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別體系,既包括產品、企業、個性、符號的識別,還包括品牌文化識別、氣質識別、銷售識別等四大核心識別、五大落地識別體系。

    八、品牌形象(Brand Image)

    品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息,經過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌的印象總和。

    品牌形象與品牌識別既有區別,又有聯系。二者的區別在于,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。

    九、品牌聯想

    主要是指提到一個品牌時,消費者所能聯想到所有信息。這里邊對品牌聯想提出了幾個明確的要求:首先要求清晰,這是最基本的要求,因為品牌聯想不清晰,更無從談起個性和差異;其次要求豐富,在清晰的基礎上盡量的豐富,這樣才能讓消費者從不同的側面認可品牌;具有了豐富以后要做到聚焦,也就是說并不是越豐富越好,而是要有方向性的聚焦,即在特定范圍內的品牌聯想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶;對品牌聯想個性化的要求是品牌追求的最高境界。

    十、品牌文化(Brand Culture)

    品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。(摘自jueqi2007.blog.hexun.com)

    國內一些研究品牌的專家還提出了“品牌人性說”:



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