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    包裝設計創意思維與表現方法

    “品牌人性說”也被稱之為“品牌人格化理論”

    產品營銷策劃公司-設計中的對比色使用

     
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    “品牌人性說”也被稱之為“品牌人格化理論”。它認為一個真正的品牌就象一個有血、有肉、有感情、有個性的健康的大活人。每個人都是一個復雜的個體,有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質,在廣泛的人際交往中,每個人都給社會提供著一種獨特的人際交往價值。相貌、性格與行為方式、氣質和人際交往價值構成了人之為人的四大關鍵要素。因而,有的專家認為,一個真正的品牌也應該象人一樣,有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質和人際交往價值,并且一一對應著品牌使用者(人)的就應該是品牌屬性(相貌)、品牌個性(性格與行為方式)、品牌內涵(氣質)和品牌利益(人際交往價值)。

    (摘自《有效營銷 》www.em-cn.com)

    不可否認,這些關于品牌構成要素的看法和見解都有真理的晶體在閃光。但太過細致的分解和概念界定,雖然有利于我們更加清楚的認識品牌,對品牌構建和管理實踐來說,卻大大降低了品牌管理的可操作性。

    思考和研究品牌的構成要素,其最終目的是為了指導我們的品牌管理實踐活動。因此,在界定品牌構成要素的時候,必須遵循重點突出、簡單易行、體現流程的原則?!爸攸c突出”即是指從品牌與品牌產生形成的六大環境因素的關系出發,刪繁就簡,突出那些跟品牌產生形成的環境因素密切相關的重點要素;“簡單易行”是指盡量用較少的要素概念來涵蓋內容相關的要素;“體現流程”是指在提煉品牌構成要素的時候,盡量體現出品牌構建和管理的流程。

     

    品牌構成要素圖

    基于這樣的指導原則,在綜合借鑒前人研究成果的基礎上,我們繪制了涵蓋品牌產生形成六大因素在內的品牌構成要素圖。

    從產品的角度看,與產品關系最為密切的是品牌符號。品牌符號把一個產品與另一個產品區別開來。對于品牌管理者來說,品牌構建和管理的活動就是通過品牌定位,制定品牌符號,提煉和確定品牌核心價值,持續進行品牌溝通的過程。對于消費者和競爭對手等外部環境要素來說,重點的品牌要素是品牌認知、品牌體驗和品牌聯想。而對于員工這個內部環境因素來說,品牌文化是重點。所有的這八大品牌要素最終構成企業的品牌資產,從而實現品牌管理者提升企業品牌價值和品牌資產的品牌管理目標。

    下面分別對這九大品牌要素做以界定和解釋:

    品牌定位

    定位大師杰克·特勞特和艾·里斯是這樣定義定位的:“定位并不是要對你的產品做什么事……是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。他們認為,消費者的大腦中儲存著各種各樣的產品信息,就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產品信息,才有可能吸納新的產品信息。因此,從企業和品牌管理者角度看,品牌定位是通過在消費者心里留下一個明確的、既有別于其他品牌又符合消費者需要的品牌印象,從而獲得消費者心智資源和市場競爭優勢的品牌管理思想、戰略、方法和過程。品牌定位是品牌管理工作的起點,也是品牌管理的核心工作,它清晰回答“我們的品牌在消費者心目究竟是什么”的問題,把自身從眾多的競爭品牌中突顯出來,并將這一印象深深的刻在消費者的腦海里。

     

    成功的品牌定位在消費者腦海里留下深刻印記

    品牌定位是在產品定位的基礎上來進行的。產品定位回答產品的目標消費者是誰,產品之于目標消費者的功能性價值是什么的問題。在產品定位的基礎上,品牌定位要清晰地回答品牌帶給目標消費者什么樣的情感價值利益,我們品牌的情感價值利益與其他同類品牌有什么不同等問題。只有經過成功的品牌定位,品牌才能在目標消費者心智中占領一個獨特位置。

    現代社會信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住的是有清晰定位的品牌,購買時首先想到的也往往是那些讓消費者有清楚感知或深刻體驗的品牌。

    比如,在眾多的零售超市里面,說到沃爾瑪人們會想到“天天低價”,說到“低價”超市人們不會想到家樂福、麥德龍;在娛樂場所里面,說到迪斯尼人們會自發想到“奇妙之旅”,說到奇妙之旅人們會聯想到迪斯尼樂園;在眾多的快遞品牌里面,UPS成為快速、安全、可靠的代名詞。成功的品牌定位就是這樣,它在消費者腦海里留下一個清晰明確的品牌印記,從而在產生需求或品牌名稱被提及時,自然而然的第一時間想到它。

    品牌符號

    品牌符號是附著在產品或服務之上的品牌外在標識系統的總稱。它是區別其他產品或服務、方便目標消費者識別品牌的基本手段。品牌符號包括品牌名稱、品牌標志、品牌基本色、品牌口號、品牌象征物、品牌代言人、包裝、服務環境等等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是消費者形成品牌認知的基礎,成功的品牌符號能在產品和品牌核心價值、品牌聯想、品牌文化之間建立起牢靠而直接的聯系,在品牌與消費者的互動中發揮重要作用,是企業的重要資產。

     

     

    品牌核心價值

    品牌核心價值是品牌管理者要傳遞給消費者、消費者認知或體驗到的、品牌帶給目標消費者的獨特利益,是一個品牌的靈魂。它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的情感價值利益與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

     

    四大汽車品牌的品牌核心價值

    一個品牌要獲得目標消費者的認同和喜歡同時又鮮明區別于競爭品牌,必須擁有獨特的核心價值。企業的一切品牌活動都要圍繞品牌核心價值展開,不斷豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,并且在日常的品牌管理活動和銷售產品或服務過程中,堅持不渝地向消費者傳遞(或創造)這個核心價值,讓品牌核心價值深深地烙在消費者的大腦中,或自發的產生核心價值的體驗或聯想,從而最終讓目標消費者成為忠誠的品牌消費者。

    世界著名多元化品牌維珍的核心價值是反傳統、叛逆、自由、不循規蹈矩、 不信奉傳統道學、按自己的心情自由自在地生活。它的具體內涵是:

    創新精神:最先提供充滿創意(絕不拾人牙慧步人后塵)的高附加值服務。

    幽默:自始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務。

    富有情趣:一個富有情趣的公司。

    物超所值:高價值的服務,不一定非要花高價才能享受。

    維珍品牌的擁有者是理查德·布蘭森,他是一個全英國最搶鏡頭的“嬉皮資本家”,他會搞出一些稀奇古怪的鬧劇,如把坦克開到百老匯大街;他經常進行一些特技行動,如冒生命之險乘熱氣球飛越大西洋;他經常會有匪夷所思的想法,如在2003年春天美國打伊拉克之前他準備飛到伊拉克說服薩達姆投降,來中國訪問的時候冷不防把維珍航空新聘的中國空姐按倒在汽車上。他玩世不恭、嬉笑怒罵、不信奉傳統道學、按自己的心情自由自在地生活,經常對一本正經的傳統價值觀進行挑戰。通過頻頻作秀,他把自己的價值觀融入了維珍品牌,所以維珍對認同“反傳統”的群體有非常強大的感染力。

    除了“反傳統”的核心價值外,維珍自始至終強調為客戶提供充滿創意和高附加值的服務,并且不是沿著傳統的道路,而是努力成為一家富有情調和人性化的公司,通過創造一種輕松幽默的氣氛為消費者提供超值的一流服務。維珍航空挑戰航空業的慣例,首先是取消了飛機上的頭等艙,把以前用于頭等艙的投資全部用于商務艙,安裝了大規格的睡椅,將商務艙的水平改造得遠遠超過其他航空公司商務艙的標準,并通過服務的創新,不僅進一步吸引了維珍本身的商務旅客,還將競爭對手的頭等艙旅客及經濟艙旅客都吸引過來。

    維珍旗下多家企業的創業宗旨都是肯定市井小民的價值。布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應得服務、風平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業的霸主地位,推出維珍可樂,很快占到歐洲市場20%的份額。他創辦維珍移動,其實是向全球最不開放的電信行業開刀。近年維珍還將品牌不斷延伸至通信、互聯網等高科技領域,如作為維珍王國的門戶網站,不僅是世界上最好的企業網站品牌之一,更是消費者可以自我作主的天地,消費者可以在上面訂買他們感興趣的任何生活物品及體驗各種潮流的娛樂方式。在消費者心目中“維珍”已經成為一種追求自由,體驗創新和樂趣,享受價值的象征。



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